Lazarsfeld y Merton: Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada.

EXISTE UNA PREOCUPACIÓN SOCIAL por los medios de comunicación de masas que afirma que los medios tienen poder e influyen directamente en la sociedad y en el devenir de los acontecimientos. Parece que la información, o mejor aún, disponer de ella y dosificarla, proporciona poder. Y así es, pero tal y como afirman Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton,  en Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada (C. E. Latina, Ed.) “indagar los efectos de los medios masivos de comunicación en la sociedad es abordar un problema mal definido” (Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton, 1977). Es decir, ellos difieren de la afirmación categórica y  distinguen tres facetas del problema: hay que conocer los efectos de la existencia de los medios; hay que examinar la estructura de la propiedad de los medios; y hay que conocer los efectos de los “contenidos particulares diseminados a través de los medios masivos de comunicación”  para desmitificar esa preocupación social hacia los medios de comunicación, y desmenuzar cada una de las cuestiones de su función social.

Paul Lazarsfeld. 

Foto:http://teoriesdelacomunicacio.wikispaces.com/Paul+Felix+Lazarsfeld

En referencia a la función social de los medios, los autores opinan que ha sido sobrestimada. Para ellos, el hecho de que el público dedique mucho tiempo al consumo de contenidos ofrecidos por los medios de comunicación, no es garantía de que exista un efecto sobre el espectador, lector u oyente. Es decir, los estudios cuantitativos que hablan de audiencias en radio o televisión, o de tiradas en números impresos en prensa, no son garantía de que los receptores hayan prestado atención al mensaje: uno puede tener la televisión encendida todo el día y ello no es garantía de que haya causado un efecto directo en él, de que haya aprehendido el mensaje emitido. Por ello, ponen en duda los datos cuantitativos que se barajan (en la fecha que está escrito el artículo, 1977) sobre el consumo de medios y el impacto en la actitud en un efecto cualitativo en la sociedad.  En este sentido, y a pesar de que los autores reconocen el impacto de la propaganda que divulgan los medios, creo interesante hacer una reflexión: el impacto de las imágenes en los consumidores es real, no siempre de forma consciente, y estas consiguen influir en los comportamientos y creencias del público objetivo. Por ejemplo,  al ser víctima del bombardeo de imágenes prenavideñas, ¿no sentís el impulso de comprar un regalo o incluso la “necesidad” emocional de recibir algún detalle? Esa gran cantidad de imágenes, que confluyen en todos los medios, causa un impacto directo en el subconsciente del ciudadano E influye, directa o indirectamente, en el dogma instituido de que es imperativamente necesario recibir o regalar un presente a los seres queridos. Sin embargo, alguien que viva fuera de esa “pantalla global” , por ejemplo en la selva ecuatoriana o en el desierto del Sahara ,y no tenga acceso a esas imágenes, no sentirá ese impulso, ni tendrá esa creencia arraigada ya en la sociedad de consumo,  muchas veces irracional. Por lo tanto, existe una  influencia en el individuo el siglo XXI que vive en la sociedad globalizada de consumo.

Robert Merton.

Foto: http://teoriesdelacomunicacio.wikispaces.com/Paul+Felix+Lazarsfeld

El término ya mencionado "pantalla global" da título a la obra de Gilles Lipovetsky & Jean Serroy, donde se relacionan los conceptos de globalización y difusión de imágenes en las distintas pantallas que invaden nuestra sociedad (cine, televisión, ordenadores, teléfonos móviles). Es interesante destacar que en una sociedad red  donde se confunden las identidades, Lipovetsky y Serroy sostienen que el mundo se convierte en una sociedad homogénea donde las diferencias étnicas se convierten en minorías. No obstante, paradójica y paralelamente, impera en la sociedad actual un neo individualismo que según ambos autores alimenta el narcisismo hedonista así como la cultura psicologista e individualista que surge fruto de esa globalización red: “preocupación por uno mismo y exigencia de autenticidad y comunicación intimista” (Lipovetsky y Serroy, 2009). Y ello supone una búsqueda social.  Manuel Castells, coincide con ellos en esta concepción: “Un mundo de flujos globales de riqueza, poder e imágenes, donde la búsqueda de identidad, colectiva o individual, atribuida o construida, se convierte en la fuente fundamental de significado social” 

El concepto que Lipovetsky y Serroy describen como hiperindividualismo, el autor J. Luis Sánchez Noriega lo define como individualismo neonarcisista y opina que la televisión establece un “juego de espejos en que ensimismarse con imágenes que devuelven nuestra realidad” .Un público que mira la pantalla, la cual reclama su atención para mostrar al público que mira a la cámara porque se sabe observado por el público . 

Castells, en su libro La sociedad red, realiza un estudio de la influencia de la televisión en nuestra sociedad red, donde la televisión es una presencia más en casa, la audiencia es interactiva, y existe una normalización de los mensajes: “los medios de comunicación tienden a funcionar sobre la experiencia y la conducta, como la experiencia real obra sobre los sueños, proporcionando la materia prima con la que funciona nuestro cerebro” . 

• Red, según Castells, es un conjunto de nodos interconectados. Un nodo es el punto en que una curva intersecta sobre sí misma (…) Lo que un nodo es concretamente depende del tipo de redes al que nos refiramos(…)Son los canales de televisión, los estudios de filmación, los entornos de diseño informático, los periodistas de los informativos y los aparatos móviles que generan, transmiten y reciben señales en la red global de los nuevos medios que constituyen la base de expresión cultural y la opinión pública en la era de la información(…) las redes son estructuras abiertas, capaces de expandirse sin límites, integrando nuevos nodos mientras puedan comunicarse entre sí(…). Una estructura social que se base en las redes es un sistema muy dinámico y abierto, susceptible de innovarse sin amenazar su equilibrio.

También Lipovetsky y Serroy  están en esa línea de opinión.  Estos estudios, posteriores a los de Lazarsfeld y Merton, actualizan los conceptos más acorde con los tiempos actuales, sobre todo en la cuestión de influencia de los medios y  destacan también esa “función conferidora de status”: los medios masivos “otorgan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos legitimando su status”  

Al igual que los hechos se convierten en “realidades” cuando aparecen en las noticias, las personas y las instituciones cobran importancia en la medida en que aparecen o no en los medios. Esta función social, es la primera de las tres que distinguen Lazarsfeld y Merton. La segunda sería la imposición de normas sociales, es decir, el uso de los medios como mecanismo de denuncia pública, para distinguir entre lo correcto y lo incorrecto. En otras palabras,   los medios ejercen un sistema de control sobre conductas no deseables en los personajes públicos. Este aspecto es, en mi opinión, una cuestión positiva. De hecho, una de las funciones de la prensa en los sistemas democráticos, es velar por la transparencia y los valores democráticos que deben regir a las personas que están en las instituciones.

No obstante, también se ha dado el caso de uso de  los medios como “arma” política para derribar al oponente. Aquí recordamos el caso GAL, donde  el periódico El Mundo comenzó a destapar una trama ilegal y poco ética que partía presuntamente del gobierno de España para la lucha contra el terrorismo de ETA. Más adelante, este diario atacó también al Partido Popular destapando la trama Bárcenas. Esto ha llevado a la afirmación, por parte del periódico, de que su único objetivo ha sido siempre  la transparencia  y que no ha habido intereses políticos, sino sólo informativos. Si bien es cierto  que sus reportajes de investigación han descubierto asuntos que influyen directamente en la gobernabilidad del estado español, otros le han calificado de oportunismo para aumentar las ventas. 

Habría que detenerse también, en este caso concreto en LA ESTRUCTURA EMPRESARIAL del periódico que , tal y como los autores Lazarsfeld y Merton afirman, es una de las características más relevantes a la hora de considerar la línea de los medios de comunicación de masas. En este sentido, en EEEU y España, según ellos, es el anunciante el que mantiene al medio de comunicación. Existe, por tanto, un interés empresarial claro, pero también un interés oculto (el del anunciante), que proporciona medios económicos para el sustento del medio de comunicación. Por cerrar el ejemplo anterior del diario El Mundo, su director y fundador, Pedro J. Ramírez, fue destituido de su cargo y, podríamos afirmar, que el motivo surgió a raíz de la información publicada sobre el caso Bárcenas, cuando las instituciones (ahora representadas por el Partido Popular) retiraron toda la publicidad del diario, disminuyendo así considerablemente los ingresos.

Continuará...